Reportaje a Darío Lanis

ARCHIVO / Por GEORGINA DRITSOS

LA AGENCIA QUE DESBANCÓ A AGULLA Y BACCETTI

"LA CRISIS ES ECONÓMICA: NO DE IDEAS"




Con nuevos clientes y varios premios acumulados en sólo un año y medio, Darío Lanis (junto a su compañero Juan Cravero) logró dar vuelta la realidad de un sector empobrecido. El secreto de la nueva dupla de la publicidad argentina: entender el momento de crisis y mucha audacia en sus propuestas.




"Nada es imposible", dice la frase tallada en el piso de la entrada de la agencia Cravero Lanis Euro RSCG, ubicada en un amplio loft en Puerto Madero. Y acaso ninguna otra frase podría definir mejor el momento que atraviesa la dupla de Juan Cravero (37 años, dos hijas) y Darío Lanis (34 años, un hijo). En medio de una de las peores crisis del sector publicitario, la agencia logró captar once nuevos clientes, entre ellos Canal 13 y Brahma.
A fuerza de comerciales inolvidables, como el de los travestis para el Bureau de Publicidad en Cable o la saga de pizza Sibarita, Cravero y Lanis consiguieron estar en boca de todos. No paran de cosechar premios locales e internacionales y lograron dos hitos en la historia del rubro: el Gunn Report -el ranking más importante del mundo, elaborado en Inglaterra- la considera la sexta agencia más creativa del mundo y única de habla hispana, mientras que la revista norteamericana Advertising Age la nombró por segunda vez como la mejor agencia latinoamericana. Sin el perfil alto de Agulla y Baccetti, los dos nuevos niños mimados de la publicidad trabajan juntos desde hace diez años y en su propia agencia desde hace un año y medio. En esta charla, Darío Lanis explica a 3 Puntos los secretos de su éxito.

¿Cómo se rearma la agencia a partir de la crisis?

Realizamos un fuerte recorte de los gastos, los directivos nos redujimos un 40 por ciento del sueldo y empezamos a manejarnos cada vez más con el sistema de "fees" (cuotas fijas para los clientes) porque aseguran un ingreso determinado. Por otro lado, los premios nos ayudaron a que nuestro trabajo sea conocido en el exterior y gracias a eso hoy podemos pelearle mejor a la crisis, porque exportamos creatividad a países como Estados Unidos, Inglaterra, Francia, España, Chile, Perú y México. La crisis es económica, pero no de ideas.
Por la crisis del país también tuvieron que levantar el comercial de Gancia, por ejemplo.
Es cierto. En un momento en el que los presidentes cambiaban cada dos días y la gente se moría en las calles, no había margen para comunicar nada. Lo único que uno quería era ver un flash informativo para saber qué estaba pasando. Ni el mejor comercial del mundo hubiese funcionado en esos días tan dramáticos.
A partir de ahí surgió una tendencia a apelar a valores como el patriotismo para comunicarse con la gente...
Las marcas tienen que acompañar y entender la situación del país pero también deben conservar su personalidad, de lo contrario están mintiendo y la gente termina condenándolos. De repente, la tanda se vio invadida por una serie de mensajes cargados de hipocresía, de esa manera pseudo emotiva, muy de golpe bajo, de conectarse con el argentino cuando sabés que la está pasando muy mal. Hay muchas marcas que se equivocaron. Son pocos los que pueden tener un discurso creíble diciendo "Vamos Argentina". Es como si Anoop Singh cayera en una reunión del FMI con la camiseta de Argentina. Como mínimo le dirías: "Rajá de acá". Distinto es durante el Mundial, porque el fútbol mueve otras cosas.

¿En qué casos el discurso nacionalista va de la mano de la personalidad de la marca?

Quilmes es una marca que siempre hizo comunicación con lo argentino. Canal 13 -que al ser un medio es un caso distinto, porque tiene una comunicación permanente- puede decir: "En este momento de crisis también estoy con vos."

¿Algún otro ejemplo que se oponga a estos falsos valores?

La campaña que hicimos para Pronto, basada en la frase de Oscar Wilde: "La vida es demasiado importante para tomársela en serio". Rescata valores simples de la vida y está interpretada por músicos de Brasil, tipos de una gran sabiduría -la de la humildad-, que saben muy bien que la vida es corta y que hay que alegrarse simplemente por estar vivos. La campaña es oportuna para esta etapa tan difícil del país, y no cae en golpes bajos o en falsos nacionalismos. Es auténtica: estas personas existen y realmente viven así.

La otra gran tendencia sigue siendo el humor.

Es una herramienta interesante para usar en este momento. Hoy, el tipo que se sienta frente a un televisor quiere evadirse un poco y, en ese contexto, se convierte en un medio muy importante.

¿Cómo es su método de trabajo?

Nuestra filosofía consiste en llegar a la calidad a través de la cantidad. Generamos muchas ideas y vamos descartándolas hasta llegar a la adecuada. Nos da resultados trabajar en dupla porque compartimos criterios creativos y muchos otros, y esto nos hace muy sólidos. Pero él (Juan Cravero) es de River y yo de Boca, así que no hablamos de fútbol.

¿Cómo se explica que en este primer año y medio hayan arrasado con los premios y encabecen los rankings de creatividad a nivel mundial?

Si algo hacemos, es rompernos el lomo laburando, ésa es la explicación de todo. Cuando arrancamos teníamos una idea clara de agencia, que de a poco se va concretando. Entendimos bien el momento de crisis que está atravesando la Argentina. El desafío de las agencias no es sólo hacer buenas campañas sino participar en equipo con los clientes, involucrándonos en el negocio que ellos hacen e intentando que evolucione.

¿Le harías la campaña a algún político?

No queremos meternos en política, porque no creemos en los políticos y la regla básica es creer en el producto que estás comunicando. Tal vez en el futuro cambie de opinión, pero hasta hoy no hay ningún político que tenga una idea de país que a mi parezca que le pueda hacer bien a la gente. Entonces no me interesa comunicarlo. Se nos acercaron varios políticos, pero...

¿Nombres?

Prefiero no decirlo, pero era gente muy conocida. El último fue Cavallo, cuando
se postulaba para senador.

De todas las campañas, ¿cuál fue la más complicada de lograr?

El comercial del Bureau de Publicidad para Cable, en el que pusimos cinco travestis. Sólo con poner uno ya es algo muy transgresor para mucha gente, imaginate con cinco.

Y fue a la reunión vestido de mujer para convencerlos. ¿Cómo surgió la idea de los travestis?

Nuestra idea de agencia es ser creativos en todos los órdenes del negocio. Y esto tiene que ver también con saber convencer de forma creativa cuando uno cree de corazón que le va a hacer bien a la marca. Sabía que la propuesta era fuerte, pero estaba seguro de que iba a funcionar para transmitir los valores del cable. Fue difícil convencerlos de que en su comercial iba a haber cinco travestis.

¿Por eso le exigieron que usted también lo protagonizara?

No me quedó otra. Me pidieron que aportara otras ideas, pero insistí. Ellos sentían que era muy arriesgado. Al final, me dijeron: "Si no la actuás, no la hacemos". El comercial funcionó de manera espectacular, tuvo un gran impacto, pero yo me quemé. Hasta el día de hoy, todos mis amigos me gastan.

¿Cómo van a aggiornar la campaña publicitaria del Banco Galicia?

Todas las instituciones están cuestionadas: los medios de comunicación, la clase política dirigente y el sistema financiero en general. Y no es un banco. Son todos los bancos. Por lo cual, tenemos el mismo problema que tienen todas las agencias de publicidad que atienden a algún banco. Estamos trabajando para cuidar la salud de la marca, nos reunimos permanentemente con la gente de marketing del banco. En el caso del Galicia, existió una campaña de desprestigio y una ola de rumores que respondían a intereses económicos, pero quedó demostrado que es un banco que estuvo y que va a seguir estando.

¿Cómo se logra la fidelidad de un cliente hacia una marca en un momento en que los precios rigen las conductas de los consumidores?

Hoy, apoyándose en precios más bajos, las segundas marcas le están ganando terreno a años de inversión en posicionamiento e imagen. Por eso, las grandes marcas deben mantener su comunicación con los consumidores y transmitirles no sólo sus valores, sino el hecho de que entienden la situación que atraviesan. Deben realizar acciones más tácticas, que contemplen el bolsillo del consumidor. Esa es también la forma de ser cercano.

¿Por ejemplo?

Con el diario Clarín elaboramos un plan que consiste en lanzar valores agregados que se suman al cuerpo central del diario y que se dirigen a los diferentes segmentos de lectores. En los últimos meses hemos realizado diferentes campañas de orden táctico con muy buenos resultados. Para el "Almanaque Clarín" creamos una campaña protagonizada por Sergio Denis disfrazado de Chapulín Colorado. Las ventas del domingo, día en el que aparecía el almanaque, crecieron un 20 por ciento con respecto a la tirada habitual.

Lo más nuevo en la agencia es Brahma. ¿Cómo consiguieron captar esa cuenta?

Tuvimos que renunciar a Budweiser, la cerveza número uno del mundo, pero que en la Argentina no estaba invirtiendo lo suficiente y no podíamos mantenerla, porque tenemos un negocio que sostener. Por otro lado, admiramos la forma de trabajo de Brahma, que en tiempo récord, le robó 17 puntos del mercado a Quilmes, y sabíamos que podíamos hacerles un aporte. El concurso fue muy difícil y el más importante del año. Desarrollamos una mega presentación basada en acciones de publicidad, marketing directo, promociones, desarrollos interactivos y creatividad en medios.


CINCO ÉXITOS

Sergio Denis como el Chapulín Colorado en el comercial del Almanaque de Clarín. Dady Brieva en el saludo navideño de Canal 13. Lanis (primero a la izquierda) protagonizó la pieza de travestis para el Bureau de Publicidad en Cable. A la derecha, Gancia, versión gráfica y audiovisual.